sponsorzy
Projekt „Aby dojść do źródeł, trzeba płynąć pod prąd” o wartości całkowitej 433.900 zł dofinansowany jest w kwocie 378.880 zł ze środków Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej, a jego część pod nazwą „Łodzią po skarb – gra miejska i warsztaty dla uczniów dotyczące ochrony wód” o wartości ogólnej 43.458 zł jest dofinansowana w formie dotacji ze środków Wojewódzkiego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej w Łodzi w kwocie 25.050 zł (słownie: dwudziestu pięciu tysięcy pięćdziesięciu złotych).Zgodnie z wymogiem WFOŚiGW musimy też podać w tym miejscu link do strony www.zainwestujwekologię.pl
patroni
Kropla bez kitu. Co kupujemy z butelką wody?
Kupując butelkę wody, płacimy za pracę hojnie wynagradzanych specjalistów od badań rynku, PR-u, reklamy, za papier, plastik, wydruki, usługi logistyczne i paliwo. Może dziwić, że sprzedanie tego wszystkiego jest możliwe, skoro wodę mamy dostępną na wyciągnięcie ręki – wystarczy odkręcić kran. Jak wykazały psychologiczne eksperymenty, ludzie nie wybierają produktów w sposób racjonalny, chcą jednak wierzyć, że jest inaczej. Jedną z podstawowych funkcji reklam wody butelkowanej jest dostarczanie ludziom racjonalnego uzasadnienia ich zakupu.
Woda jako produkt
O tym, jaka powinna być woda, mamy jedynie ogólne pojęcie. Nasza wiedza sprowadza się zwykle do ogólników – woda ma być czysta, zimna i zawierać jakieś minerały. W spotach reklamowych informacje te wzmacniane są sugestywnymi komunikatami wizualnymi: o czystości ujęcia wody mają świadczyć zdjęcia górskich potoków, o zawartości minerałów opowiada pan w białym fartuchu, a dobroczynny wpływ na naszą figurę ilustruje zgrabna, młoda kobieta. To wyrobiło w nas przekonanie, że wszystko co najlepsze wypijamy z butelki, a „kranówka” na pewno nie krążyła tysiące lat wśród skał Beskidu i zawiera co najwyżej paskudny kamień. O tym, że kamień to właśnie kompozycja minerałów, raczej się nie mówi. Producenci wody butelkowanej często sami już gubią się we własnej argumentacji. Niektórzy potrafią jednocześnie podkreślać, że ich woda wydobywana jest w obszarze „czystym ekologicznie” i że pochodzi z warstw idealnie odizolowanych od otoczenia.
Woda to produkt dość homogeniczny, produkty najpopularniejszych marek są niemal identyczne, w dodatku nie różnią się znacznie od wody kranowej. Mając do czynienia z podobnymi produktami, konsumenci są szczególnie skłonni do częstych zmian preferencji. W związku z tym w kampaniach reklamowych kładzie się nacisk na kreowanie wyjątkowych cech poszczególnych wód i wiązanie ich kupowania z pożądanym stylem życia. Istotna jest także ciągłość oddziaływania reklamy w celu utrzymania klienta przy jednej marce.
„Aby cieszyć się każdym dniem i być w dobrej formie, trzeba dbać o odpowiednie nawodnienie. Nałęczowianka zawiera optymalną kompozycję 7 minerałów. Jest idealna do prawidłowego nawadniania, które wspomaga pracę umysłu i ciała. Przygotuj się na udany dzień”.
Doskonale wiemy, że reklamom bliżej jest do fikcji i wydaje nam się, że jesteśmy poza obszarem ich oddziaływania. Badania wykazały, że świadomi odbiorcy, krytycznie traktujący przekaz reklamowy mają mniejszą skłonność do wybierania produktów bezpośrednio po obejrzeniu ich reklamy. Po pewnym czasie jednak zapominają o pochodzeniu zapamiętanych pozytywnych informacji o produktach i wybierają te reklamowane*.
Zazwyczaj w klipie reklamowym produkt spaja kilka oderwanych od siebie przekazów krążących wokół zdrowia, rodziny, urody, sukcesu. Niewiele w nim merytorycznej treści, dominują raczej odpowiednio połączone ogólnikowe komunikaty odwołujące się do naszych marzeń, aspiracji i lęków. Symultaniczne działanie obrazu i komunikatu werbalnego pozwala odbiorcy powiązać fakty i wydedukować niewyrażone wprost informacje, dokładnie tak, jak chce tego twórca reklamy.
Płeć produktu
Ponieważ kobiety częściej zajmują się zaopatrywaniem domów w produkty spożywcze, kampanie – zwłaszcza tzw. marek wiodących ze środkowego segmentu – szczególnie podkreślają dostosowanie produktu do ich potrzeb. Sugeruje się w nich związek spożywania butelkowanej wody określonej marki z zachowaniem zdrowia, atrakcyjnej sylwetki czy osiągnięciem sukcesu zawodowego. Sukces ten bywa ilustrowany szczęśliwą rodziną w ładnie urządzonym mieszkaniu lub uosabiany jest przez elegancką kobietę, przechadzająca się zalotnym krokiem po centrum dużego miasta. Spółka „Polskie Zdroje” zaangażowała niegdyś Monikę Bellucci do reklamy Cisowianki, a Cindy Crawford promowała wodę Arctic.
Za ewenement można uznać litewską wodę Vitotas, której kampania reklamowa skierowana była do osób młodych, w szczególności mężczyzn. Widocznie uznano, że ta grupa nie identyfikuje się bezpośrednio z wartościami eksploatowanymi w konwencjonalnych reklamach.
Plastikowe butelki a prawo ochrony środowiska
Unijna Agencja Bezpieczeństwa Żywności (EFSA) nałożyła na producentów wód butelkowanych zakaz umieszczania na opakowaniach stwierdzenia: „jej regularne picie w znacznych ilościach może przyczyniać się do zmniejszania ryzyka odwodnienia i współtowarzyszących mu skutków”. Specjaliści z europejskiej agencji – zaalarmowani przez niemieckich naukowców – doszli do wniosku, że informacja taka może sugerować, że to właśnie konkretna woda posiada szczególne właściwości chroniące przed odwodnieniem. Takie stwierdzenie umieszczone na opakowaniu razi, jednak w emitowanych spotach powszechne są sugestie idące znacznie dalej.
Co ciekawe, art. 78 Ustawy o ochronie środowiska mówi, że środki masowego przekazu są zobowiązane kształtować pozytywny stosunek społeczeństwa do ochrony środowiska oraz popularyzować zasady tej ochrony w publikacjach i audycjach. Kolejny artykuł stanowi, że reklama lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi nie powinny zawierać treści propagujących model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju, a w szczególności wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze. W kontekście tych zapisów i do niedawna nieistniejącej, a obecnie raczkującej selektywnej zbiórki odpadów co najmniej niezrozumiała jest nieustanna promocja wody sprzedawanej w rozkładających się setki lat butelkach PET, których produkcja i transport pochłonęły już masę cennej energii oraz przyczyniły się do emisji zanieczyszczeń i do zmian klimatycznych, jest co najmniej niezrozumiała. Niektóre miasta oficjalnie promują swoją kranówkę jako alternatywę dla generującej olbrzymią ilość kłopotliwych odpadów wody butelkowanej. Tymczasem w polskich mediach wciąż króluje beztroska promocja produktów nabijających kasę producentom wód.
Zanieczyszczenia powietrza, zużycie zasobów wodnych oraz rosnąca góra śmieci pozostają wspólnym, ekologiczno-społecznym problemem, a ich konsekwencje i koszty rozkładane są na wszystkich ludzi. Ostatnio przez świat przetoczyła się informacja o tym, że San Francisco zabroniło sprzedaży wody w plastikowych butelkach w miejscach publicznych. Niektórzy zdają już sobie sprawę, że przy dzisiejszej jakości wody kranowej butelki tracą sens, a błękitne tworzywo sztuczne wcale nie jest takie fajne.
Michał Kożurno
Autor tekstu jest zaangażowany w inicjatywę „Piję wodę z kranu”.
* D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2003, s.15.